Muitas instituições entendem essas duas vertentes como se fossem mesma coisa, mas, embora tenham semelhanças, os objetivos são distintos. Diferente das empresas B2C, que fornecem diretamente para o consumo, as empresas B2B têm uma relação mais próxima com as pessoas, sabendo seus nomes, preferências, contatos, etc.
Ter acesso a todas essas informações pode ser uma grande vantagem, se elas forem utilizadas de maneira estratégica, para a construção de um relacionamento com o cliente.
Neste artigo, deixamos mais clara essa diferenciação, trazendo as particularidades de cada um desses objetivos. Confira a seguir.
Relacionamento com o cliente
A Comunicação de Relacionamento com o cliente é algo mais direcionado, técnico e informativo. Ela é um recurso para manter o cliente sempre informado, antes mesmo dele entender que aquela informação é pertinente. Este tipo de comunicação gera confiança entre o cliente e seu fornecedor/parceiro.
Ela permite reforçar a relação com o cliente, gerando informações de sua expertise na resolução de problemas, antecipando situações e provendo as soluções necessárias.
É um canal para deixar clara a sua importância como marca e fortalecer seu posicionamento, afinal, não é todo dia que se tem uma entrega ou que é feito um pedido. As comunicações de relacionamento reforçam as conexões sem, obrigatoriamente, ter uma questão comercial envolvida. Como diz um amigo meu, “if you care, you’re there”.
Nutrir este vínculo é atuar no campo técnico, mas também no emocional. É preciso ter um cuidado especial com as pessoas, fazendo com que elas se sintam seguras, motivadas e assertivas. E, por que não, as surpreender e/ou emocionar de tempos em tempos? É desta forma que uma marca se torna “top of mind”, pois não terá outra no imaginário do cliente, que não seja aquela que está em contato constante com as pessoas que o representam.
Ainda sobre isso, é de conhecimento geral que, é mais fácil manter um cliente do que conquistar um novo. Este ponto vale ser reforçado, pois percebe-se que muitas empresas, especialmente as que atuam em setores que possuem poucas opções no mercado, e onde a escolha é feita essencialmente por preço (tais como as empresas de telecomunicações), em sua maioria, não priorizam agradar o cliente atual, e sim, captar novos, o que acaba gerando uma grande rotatividade e baixa fidelização.
Mas nos casos e mercados onde a concorrência é mais acirrada, é fundamental ter equilíbrio entre cuidar do cliente atual e captar novos clientes. Só assim se aumenta o market share e a valorização da marca.
Comunicação Externa
A comunicação externa, por sua vez, atua para deixar a marca mais evidente diante de uma série de outras, que podem ser escolhidas pelo potencial cliente.
O nosso consumidor, o mercado e as pessoas em geral, têm acesso a milhões de informações por dia, ainda mais agora com as mídias sociais, internet, smartphones, globalização e o que mais for inventado, em um curto período de tempo. As pessoas estão a todo momento sendo bombardeadas por anúncios, marcas, informações e abordagens. Todos querendo chamar a atenção do seu público-alvo. A concorrência é grande e, para garantir que a marca se destaque, é preciso que haja uma unidade na comunicação em todos os pontos de contato externos (site, mídias sociais, anúncios, eventos, e-mail marketing, etc.).
Esta comunicação precisa ser muito bem trabalhada e definida, para que a estratégia do negócio e a marca se integrem, e tenham impacto, cada vez que entrarem em contato com a sua audiência, criando uma mensagem forte e consistente.
Mesmo com diferentes mídias, canais e informações, a marca é vista de forma única e é fortalecida no imaginário das pessoas. Se toda vez a abordagem é diferente (não só no aspecto visual, mas também na mensagem) estamos enviando informações sem unidade para a pessoa, e esta deixa de criar uma unidade na sua percepção. E a falta de unidade é o fator principal para uma marca não ser lembrada.
Visando o fortalecimento da marca, é fundamental que a comunicação nas mídias de grande abrangência com o público externo, seja feita de forma que o cliente passe a desejar os bens e serviços, gere a curiosidade de conhecê-la, decida experimentar o que você oferece (especialmente para aqueles que já tem relação mais íntima com um concorrente) e, tendo uma boa experiência com as suas soluções, passe de potencial cliente para cliente. Com o tempo e a criação da relação de confiança, ele pode passar de um cliente para um embaixador da marca, promovendo-a no seu círculo íntimo (amigos e familiares) e/ou ainda com seu círculo externo (falando bem dela nas redes sociais, reuniões e outros).
Além da comunicação de relacionamento com o cliente e da comunicação externa, temos ainda a comunicação interna, que é feita com os colaboradores da marca. Esta, inclusive, é a mais importante de todas. Como diz Richard Branson (fundador da Virgin), “Os clientes não vêm primeiro. Os funcionários vêm em primeiro lugar. Se você cuidar de seus funcionários, eles cuidarão dos clientes.”
Os colaboradores são a “cara” e ponto focal do relacionamento da marca com seus clientes. E ela deve ser percebida da mesma forma pelo consumidor, independentemente do representante com quem está falando. Eles devem representar a marca e devem ser bem treinados e informados constantemente sobre como ela deve se comunicar.
Para ter uma visão completa sobre comunicação interna e endomarketing, e entender como é possível aplicá-los em sua empresa, você pode continuar a sua leitura no nosso artigo exclusivo sobre esse assunto, clicando no link abaixo:
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