Quando falamos de rebranding, pensamos logo na troca da logo, mas a realidade é muito mais complexa que isso.
A marca se materializa no desenho da logo, mas seu verdadeiro significado está na memória afetiva construída a partir das experiências do público ao longo do tempo.
Muitas marcas são reconhecidas por atributos ou características bastante específicas, o que orienta a forma como são percebidas e escolhidas. Assim, quando as pessoas buscam algo relacionado a esse atributo, tendem a optar por aquela marca que já ocupa esse espaço em sua mente. Por isso, é fundamental que a marca compreenda com clareza o que representa – e o que não representa – para direcionar de forma mais estratégica sua comunicação, seu posicionamento e suas decisões, tornando sua atuação mais coerente e efetiva.
Alguns exemplos ajudam a ilustrar esse conceito. O McDonald’s é amplamente reconhecido como uma marca de fast-food especializada em hambúrgueres, e as pessoas sabem exatamente o que esperar ao entrar em uma de suas unidades. O Nubank, por sua vez, é percebido como um banco digital que rompe com a rigidez das instituições financeiras tradicionais. O Rio de Janeiro é associado a uma cidade visualmente deslumbrante, com praias icônicas, mas também a desafios relacionados à segurança. Já o Mário Sérgio Cortella é reconhecido pela sua forma singular de comunicar ideias e pelos conteúdos de cunho filosófico que aborda.
Cada marca, de forma consciente ou não, sempre remete a um conjunto específico de percepções.
Cidades e pessoas também possuem marca, mesmo sem uma identidade visual definida ou com uma identidade que se transforma constantemente, como acontece com bandas e artistas populares. Marca, afinal, é a percepção construída sobre aquilo que se representa. Retomando o tema, quando uma marca busca um processo de rebranding, seu objetivo é ressignificar a forma como é percebida pelo público. Isso pode ocorrer por meio da mudança do nome, da identidade visual, do posicionamento, do tom de voz, da estratégia de comunicação ou da combinação desses elementos.
Existem diferentes tipos de rebranding, que vão desde ajustes pontuais na identidade visual até revisões mais profundas da estratégia e do posicionamento da marca, chegando, em alguns casos, à transformação completa, incluindo a mudança de nome.
Em geral, os processos de rebranding surgem a partir de uma necessidade ou de um desejo estratégico. Eles têm como propósito alinhar a marca ao seu momento atual- seja da empresa, do mercado ou do contexto social – tornando mais claro o que ela oferece e fortalecendo sua percepção junto ao público.
Existem diferentes tipos de rebranding.
Rebranding Total envolve a transformação completa da marca, incluindo mudança de nome, identidade visual, logo, estratégia, posicionamento e comunicação. Esse tipo de rebranding costuma ser aplicado em situações em que a empresa possui um ativo relevante de estrutura e experiência, mas enfrenta desgaste reputacional decorrente de decisões ou contextos do passado. O objetivo é redefinir completamente a percepção do público sobre o que a marca representa.
Um exemplo amplamente conhecido é o processo em que a Vale do Rio Doce passou a se chamar Vale após a privatização.
Rebranding Parcial contempla mudanças na estratégia e nas expressões visuais e verbais da marca, sendo indicado quando o objetivo é modernizar a percepção e comunicar um novo posicionamento ao mercado. Esse processo envolve ajustes no tom de voz e na estratégia de comunicação, preservando elementos que garantem reconhecimento, mas atualizando a forma como a marca expressa seus valores e sua proposta.
Um exemplo é o Burger King, que atualizou suas expressões visuais e verbais sem alterar seu posicionamento central.
Reposicionamento refere-se a uma mudança na estratégia da marca, sem que isso implique, necessariamente, alterações em suas expressões visuais. Muitas vezes confundido com rebranding, trata-se de uma categoria distinta, cujo foco é estratégico: alcançar novos públicos por meio de uma proposta de valor renovada e de uma nova abordagem de comunicação. Em alguns casos, recomenda-se que o reposicionamento venha acompanhado de um rebranding, de modo a tornar essa mudança mais evidente também no plano visual. Em outros, no entanto, ajustes exclusivamente estratégicos são suficientes para apoiar os objetivos da marca.
Um exemplo emblemático é o da Apple, que, com o retorno de Steve Jobs, deixou de ser percebida apenas como uma empresa de computadores para se posicionar como uma marca de estilo de vida e inovação.
Rebranding Visual, também conhecido como refresh de identidade, consiste na atualização das expressões visuais da marca com o objetivo de torná-la mais atual e alinhada ao seu tempo. Esse processo envolve, principalmente, o redesenho da logo – preservando referências à identidade anterior – e a atualização de outros elementos gráficos, como cores, tipografia, formas e sistemas visuais. Nesses casos, não há mudanças na estratégia, na cultura ou no posicionamento da marca, que permanecem os mesmos.
Um exemplo amplamente reconhecido é o rebranding visual da Mastercard, realizado em 2016.
Rebranding de Arquitetura de Marca é comum em empresas que cresceram e passaram a operar com múltiplas marcas dentro de um mesmo grupo. Nesse contexto, torna-se essencial definir de forma clara como essas marcas se organizam e se relacionam entre si. De maneira geral, existem três modelos clássicos de arquitetura de marca: monolítica, endossada e independente. Há ainda organizações que adotam arquiteturas híbridas, combinando diferentes modelos de acordo com suas estratégias e portfólios.
- Arquitetura Monolítica é a estratégia que utiliza uma marca-mãe forte como base para suas submarcas, mantendo uma identidade visual unificada e coerente em todo o portfólio.
Um exemplo são as marcas do Google, como Google Maps, Gmail e Google Drive. - Arquitetura Endossada é a estratégia em que a marca-mãe atua como um selo de confiança, endossando submarcas que possuem identidade própria, mas exibem a assinatura da marca principal como elemento de legitimidade.
Exemplos clássicos são as marcas da Nestlé, como Nescau, Nespresso e Nesfit. - Arquitetura Independente é o modelo em que cada marca é tratada como uma entidade autônoma, com identidade, posicionamento e público próprios, sem associação direta com a empresa-mãe.
Um exemplo desse modelo são as marcas da Unilever, como Omo, Dove, Rexona e Hellmann’s.
Rebranding de Propósito e Cultura é aplicado quando a marca busca definir ou redefinir seu propósito e a forma como deseja ser percebida. Esse tipo de rebranding envolve a revisão da cultura corporativa – missão, visão e valores – e da cultura interna que se deseja promover junto aos stakeholders, impactando diretamente a estratégia de comunicação e o relacionamento institucional. Em alguns casos, pode ser acompanhado por um rebranding visual, especialmente quando a identidade existente não reflete ou até compromete a percepção da nova cultura desejada.
Um exemplo relevante é o da Natura, que se reposicionou como uma marca de bem-estar e sustentabilidade antes mesmo de realizar mudanças visuais mais significativas. Trata-se também de um caso de reposicionamento, com foco no propósito e na cultura da marca.
Outros tipos de rebranding menos usuais incluem o Rebranding Estrutural, indicado para empresas que passam por processos de fusões e aquisições (M&A) e precisam integrar diferentes identidades, eliminar redundâncias e reorganizar seus portfólios de marca. A aplicação desse tipo de rebranding varia significativamente de acordo com o contexto e costuma ser um processo complexo, devido ao envolvimento de múltiplas marcas, equipes e stakeholders.
Um exemplo marcante é o rebranding realizado após a fusão entre Itaú e Unibanco, em 2008, que resultou na unificação do nome e das expressões visuais da marca.
Rebranding Legal é motivado por questões jurídicas, quando a mudança se torna necessária em função da perda do direito de uso da marca ou de conflitos relacionados à propriedade intelectual. Nesses casos, geralmente há alteração do nome, das expressões visuais e dos principais materiais da marca.
Um exemplo conhecido é o da banda Natiruts, que originalmente se chamava Nativus e precisou mudar de nome devido à existência de outra banda que já detinha o registro da marca.
Rebranding Tático é aplicado para atender objetivos específicos e de curto prazo. Consiste em ajustes rápidos, focados em resolver demandas pontuais ou viabilizar metas urgentes da marca, sem necessariamente considerar desdobramentos estratégicos de longo prazo.
Independentemente do cenário, a EnterDesign apoia seus clientes na definição do tipo de rebranding mais adequado para cada necessidade e contexto. Conte conosco para revitalizar sua marca, alinhando-a ao momento presente e preparando-a para o futuro.
Afinal, toda marca tem um propósito. O nosso é revelar o seu para o mundo.
