A Geração Z está chegando aos 30 anos. Mas muitas marcas ainda continuam falando com ela como se tivesse 20.
Em 2026, os integrantes mais velhos da Geração Z chegam aos 30 anos. Já trabalham, administram dinheiro, constroem carreiras, moram sozinhos ou com parceiros, tomam decisões e assumem responsabilidades. Ainda assim, parte da comunicação dirigida a esse público continua associando Gen Z a adolescência, trends, memes, gírias e uma ideia superficial de juventude.
Esse descompasso importa porque a relação de uma geração com as marcas também se transforma à medida que ela muda.
Uma pesquisa realizada pelo InstitutoZ, núcleo de pesquisa da consultoria Trope-se, ouviu 6.940 brasileiros entre 17 e 30 anos e mostrou que 76% sentem que a vida adulta mudou para sua geração. O estudo revela uma geração que não necessariamente rejeitou os marcos tradicionais da vida adulta, mas passou a construí-los em outra ordem, em outro ritmo e, muitas vezes, sob outras condições.
Para as marcas, esse dado traz uma questão maior do que simplesmente “como falar com a Gen Z”. A pergunta é: em que momento da vida essa pessoa está e o que ela está tentando construir?
A Gen Z cresceu. A comunicação acompanhou?
Durante décadas, a passagem para a vida adulta foi representada por um roteiro relativamente previsível: estudar, conseguir um emprego, sair da casa dos pais, casar, comprar um imóvel e formar uma família.
Para uma parcela significativa da Gen Z, esse percurso deixou de ser linear. A pesquisa mostra, por exemplo, que entre os jovens de 26 a 30 anos, 47% já moram sozinhos ou com parceiros, enquanto a segurança financeira continua sendo uma questão importante. Entre os entrevistados, 76% afirmam ainda não ter alcançado o sucesso financeiro que desejam. Ou seja: autonomia e estabilidade não necessariamente chegam juntas.
Isso ajuda a explicar por que uma comunicação que apresenta a vida adulta como um conjunto de conquistas obrigatórias pode não gerar identificação. A questão não é deixar de falar sobre casa, carreira, dinheiro, relacionamento ou família, mas entender que esses temas são vividos de formas diferentes e em momentos diferentes.
A Gen Z continua crescendo e ela está redefinindo o que esse processo significa. E essa mudança altera também a construção de marcas.
Quando a marca tenta falar “como a Gen Z”
Um dos caminhos mais comuns, e mais arriscados, é tentar demonstrar proximidade simplesmente reproduzindo códigos culturais associados aos jovens. Foi o que aconteceu com a Tubi no Super Bowl de 2025. A plataforma criou o comercial “Z-Suite”, no qual uma equipe de Gen Z assumia o controle de uma empresa, em uma sequência marcada por memes, linguagem de TikTok e uma caricatura do conflito entre gerações no ambiente de trabalho.
A intenção era claramente dialogar com a cultura digital e com uma audiência jovem. O resultado, porém, foi criticado justamente por parecer uma representação superficial da Gen Z: uma coleção de estereótipos digitais apresentada como se definisse toda uma geração. A peça acabou recebendo uma das menores avaliações entre os comerciais do evento (e todos nós sabemos o impacto que as propagandas do Superbowl têm no mundo da publicidade).
O caso evidencia uma diferença fundamental: usar os códigos de uma geração não significa compreender a geração. O mesmo pode acontecer quando uma marca escolhe um influenciador ou celebridade simplesmente porque ele tem uma audiência jovem.
Em 2025, a e.l.f. Cosmetics escolheu o comediante Matt Rife para uma campanha justamente pela forte sobreposição de sua audiência com o público feminino Gen Z. O problema é que parte dessa mesma audiência levou para a conversa o histórico de piadas do comediante sobre violência doméstica, questionando a coerência da escolha para uma marca de beleza que construiu parte de sua comunicação sobre inclusão e empoderamento.
A questão, novamente, não era estar ou não presente nas redes sociais. Era entender o repertório completo de quem estava do outro lado. Afinal, marcas também participam do processo e énesse ponto que a comunicação precisa avançar.
A Gen Z não é um público estático esperando que as marcas encontrem a linguagem correta para conquistá-la. É uma geração em processo de construção de identidade, autonomia, carreira, relações e estabilidade. E esse processo influencia a forma como ela interpreta as marcas.
Uma campanha que fala de dinheiro, por exemplo, pode encontrar uma geração para a qual independência financeira significa muito mais do que consumo ou status. Uma comunicação sobre carreira pode encontrar pessoas que questionam a ideia de sucesso linear. Uma marca de relacionamento pode encontrar consumidores que redefinem compromisso, intimidade e autonomia. O significado de uma mensagem não está apenas no que a marca diz, mas também no momento de vida de quem recebe.
Ao invés de ‘tentar’ parecer jovem, é preciso ser relevante. Esse talvez seja o principal aprendizado para as marcas: Comunicar com a Gen Z não significa transformar levar toda campanha para o TikTok, utilizar a última gíria ou abandonar a identidade construída ao longo dos anos. Significa compreender que o público mudou, e que sua relação com consumo, cultura, trabalho, dinheiro, identidade e futuro também mudou.
Para as marcas, isso significa trocar algumas perguntas.
Em vez de perguntar apenas “qual trend está funcionando?”, perguntar: o que esse público está vivendo?
Em vez de “qual linguagem devemos usar?”, perguntar: qual experiência queremos construir com ele?
E, antes de escolher estética, influenciador ou plataforma, entender qual papel a marca pode ocupar na vida real dessas pessoas.
A Geração Z está crescendo. Mas talvez o maior erro das marcas seja imaginar que crescer significa simplesmente se tornar uma versão mais velha das gerações anteriores. A Gen Z está construindo seus próprios caminhos para a vida adulta e as marcas que quiserem continuar fazendo parte dessa trajetória precisarão fazer o mesmo: menos tentativa de parecer jovem, mais disposição para entender como esse público está mudando.
Fonte principal: estudo “GenZ faz 30 anos: o rito de passagem para a vida adulta”, InstitutoZ/Trope-se, Brasil, 2026.
