Nos últimos anos, a inteligência artificial transformou processos, acelerou tarefas e mudou a forma como empresas produzem conteúdo, analisam dados e se relacionam com seus públicos.
Na comunicação, o impacto é ainda mais evidente. Textos, imagens, vídeos, apresentações e campanhas podem ser produzidos em poucos minutos.
Mas existe uma pergunta que a velocidade não responde: o que torna o conteúdo da sua marca diferente?
O problema não é a IA
A inteligência artificial não é, por si só, uma ameaça aos profissionais de comunicação. O verdadeiro problema está em outro lugar: quando empresas confundem acesso à tecnologia com capacidade de comunicação.
Com prompts superficiais e ferramentas cada vez mais acessíveis, marcas conseguem produzir mais, mais rápido e, muitas vezes, mais barato. O resultado pode parecer eficiente no início. Até que tudo começa a ficar parecido. Mesmos formatos. Mesmas imagens. Mesmos textos. Mesmos argumentos. Mesma estética. Mesma promessa de inovação.
Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a ferramenta deixa de ser diferencial. O diferencial passa a ser o que existe por trás dela. Repertório. Estratégia. Criatividade. Intencionalidade. Conhecimento do público. Capacidade de interpretar contexto. E, principalmente, a habilidade de transformar informação em significado.
O consumidor ainda confia no fator humano
A preferência por experiências mais humanas não desapareceu com a chegada da inteligência artificial. Dados da pesquisa The State of Social Media 2025 mostram que 55% dos consumidores globais confiam mais em marcas que priorizam conteúdos produzidos por humanos em vez de conteúdos gerados por IA.
Seu público pode não saber qual ferramenta foi utilizada para criar uma publicação. Mas ele percebe quando um texto não diz nada, quando uma imagem parece genérica ou quando uma resposta automática não entende o contexto da conversa.
Porque comunicação não é apenas produzir conteúdo. É construir percepção. E percepção depende de contexto, repertório e intenção.
Durante anos, repetimos uma ideia simples nas redes sociais: pessoas querem ver pessoas. Hoje, ela vale para praticamente todos os pontos de contato de uma marca. Um atendimento automatizado. Uma apresentação comercial. Um e-mail. Um vídeo institucional. Uma campanha. Uma publicação no LinkedIn. A tecnologia pode estar presente em todos eles, mas a experiência não precisa parecer tecnológica. Existe uma diferença importante entre usar IA para potencializar uma ideia e usar IA para substituir o processo de pensar a ideia.
Em 2026, uma pesquisa da Clutch identificou que 55% dos consumidores se sentem menos favoráveis a uma marca quando percebem que uma peça criativa foi produzida por IA, enquanto apenas 24% afirmam se sentir mais favoráveis. A questão não é esconder o uso da tecnologia. É garantir que, por trás dela, ainda exista algo que mereça a atenção das pessoas.
O que o Cannes Lions 2026 revela sobre IA e criatividade
O Cannes Lions 2026 trouxe uma leitura especialmente interessante para esse debate. Em vez de tratar a inteligência artificial simplesmente como substituta da criatividade, o festival passou a reconhecer explicitamente trabalhos em que criatividade humana e IA trabalham juntas para produzir algo que nenhuma das duas produziria sozinha.
Foi justamente esse o princípio por trás da criação das novas categorias de AI Craft: reconhecer trabalhos em que a IA está a serviço da ideia, da intenção e da execução criativa.
A mensagem é importante: a tecnologia não diminui o valor da criatividade humana, só aumenta a sua necessidade. Afinal, quando qualquer marca consegue gerar uma imagem, um roteiro ou uma campanha em segundos, o valor deixa de estar apenas na capacidade de produzir e passa a estar na capacidade de saber o que produzir, por que produzir e para quem produzir.
E os trabalhos premiados em Cannes reforçam justamente a importância de ideia, craft, cultura e conexão. Um exemplo é Original Forever, da adidas, que recebeu dois Grand Prix em 2026. Na categoria de Design, o trabalho foi destacado pelo próprio júri como uma criação profundamente humana, em um momento marcado pela obsessão com tecnologia.
A IA deve ampliar a criatividade, não substituir o pensamento
A IA pode ajudar a analisar grandes volumes de dados, acelerar processos, explorar possibilidades, gerar alternativas e otimizar tarefas. Mas alguém precisa definir o problema. Fazer as perguntas certas, selecionar o que faz sentido, identificar os surtos da máquina e o que não faz. Entender o contexto, conhecer o público e tomar a decisão criativa. É aí que está o verdadeiro diferencial.
Na EnterDesign, a inteligência artificial já integra diferentes etapas do nosso trabalho, da criação à análise de dados. Mas tecnologia não conduz estratégia. Ela é uma ferramenta dentro dela. Cada resultado passa por direção, repertório, análise e avaliação humana especializada.
Porque, em um cenário em que qualquer marca pode produzir conteúdo em escala, chamar atenção não depende apenas de produzir mais. Depende de ter algo relevante para dizer. E de saber como fazer as pessoas quererem ouvir.
