Se antes o desafio era aparecer no Google, agora as marcas também querem aparecer como resultado e referências de respostas que a inteligência artificial oferece. Nesse novo cenário, SEO, branding e reputação deixam de ser estratégias isoladas e passam a trabalhar juntos para construir relevância.
Até pouquíssimo tempo atrás, a presença digital das marcas era construída através de sites de busca (como o Google, Bing, Yahoo) e no investimento em anúncios patrocinados para gerar tráfego para o site e outros canais da marca.
Quantos clientes não nos procuraram querendo estar na primeira página do Google. Aparecer entre os primeiros resultados de busca sempre foi uma vantagem competitiva e, muitas vezes, investir em mídia paga era a solução para atingir isso a curto prazo, com a junção de SEO e marketing de conteúdo a longo prazo.
Mas o mundo muda e as marcas precisam acompanhar esta evolução.
As tecnologias estão em constante evolução e mudança e, com isso, a forma que as pessoas descobrem e comparam marcas, produtos e serviços também mudou bastante. Especialmente no momento da decisão de compra.
Agora, ao invés de acessar um site de buscas para pesquisar manualmente em diferentes sites e reunir informações por conta própria, as pessoas perguntam diretamente para a IA que apresenta as informações de forma organizada, sintetizada, contextualizada e até com recomendações e referências a fontes consideradas relevantes. Ferramentas como ChatGPT, Claude e os próprios recursos de IA do Google, Gemini, estão transformando a experiência de busca.
As empresas que se atentarem a esta mudança vão sair na frente.
E, com isso, muitas marcas estão se perguntando o que fazer para que continuem ou passem a serem encontradas, compreendidas e relevantes pelas IAs.
É importante destacar que, assim como boa parte das mudanças tecnológicas, essa também é gradativa. Ou seja, a popularização das buscas com a inteligência artificial não significa o fim do Google, dos anúncios ou dos investimentos em mídia paga. Mas, sim, que o modelo tradicional de descoberta está se transformando.
A disputa por cliques se tornou uma disputa por relevância.
Um estudo do Pew Research Center, publicado em julho de 2025, analisou milhares de pesquisas realizadas por usuários nos Estados Unidos. Nas buscas em que aparecia um resumo gerado por inteligência artificial, os usuários clicaram em resultados tradicionais em 8% das visitas, contra 15% quando esse tipo de resumo não estava presente. Os cliques nos links incluídos nos próprios resumos ocorreram em apenas 1% das visitas analisadas.
Os dados indicam uma mudança importante: parte da informação que antes levava o usuário a visitar diferentes páginas agora é consumida diretamente na interface de busca. Nesse contexto, conquistar tráfego deixa de ser a única medida de sucesso. Ser uma das fontes utilizadas para construir uma resposta, ser citado em uma recomendação ou ser reconhecido como referência em determinado assunto também passa a ter valor estratégico.
É uma mudança de perspectiva. Não basta mais pensar apenas em como levar o consumidor até o site. É preciso pensar em como fazer a marca participar da resposta que o consumidor recebe.
O SEO não perdeu importância, pelo contrário, ele ganhou novas dimensões e mais relevância.
Se existe uma percepção equivocada nessa transformação, é a de que a inteligência artificial tornou o SEO menos relevante. Na realidade, o movimento aponta para outra direção.
O próprio Google afirma que as práticas fundamentais de SEO continuam válidas para seus recursos de busca com inteligência artificial, como as Visões Gerais criadas por IA e o Modo IA. Entre as recomendações estão garantir que o conteúdo possa ser rastreado e indexado, organizar adequadamente as páginas, oferecer informações úteis e produzir conteúdo confiável, pensado prioritariamente para as pessoas.
O que muda é a amplitude do objetivo.
O SEO tradicional busca melhorar a capacidade de uma página ser encontrada e posicionada nos mecanismos de busca. Em um ambiente de respostas geradas por IA, também precisamos considerar a capacidade do conteúdo ser compreendido, contextualizado e utilizado para responder a perguntas específicas.
Isso exige uma abordagem mais estratégica, que combine fundamentos técnicos com qualidade editorial, clareza de informação e autoridade temática.
Um site precisa ter boa estrutura, desempenho adequado, páginas acessíveis e conteúdo organizado. Mas também precisa responder às dúvidas reais do público, explicar conceitos com clareza, demonstrar conhecimento e apresentar informações consistentes sobre a empresa, sua oferta e seus diferenciais.
Trata-se de produzir conteúdo de forma mais estratégica e melhor, sendo mais útil e mais relevante.
A inteligência artificial pode sintetizar informações, estabelecer relações entre diferentes fontes e elaborar respostas a partir do contexto de uma pergunta. Por isso, conteúdos genéricos, superficiais e pouco diferenciados tendem a oferecer menos valor ao usuário e a disputar espaço em um ambiente cada vez mais complexo, reduzindo o seu potencial de aparecer como resposta para uma pesquisa feita com IA.
O desafio do SEO passa a ser também o de construir uma presença digital capaz de sustentar a relevância da marca para além de uma palavra-chave ou de uma página isolada.
O conteúdo precisa ser encontrado. Mas a marca precisa ser reconhecida.
Existe, uma dimensão que vai além da otimização técnica e editorial: a força da própria marca.
Imagine que alguém pergunte à IA quais são as marcas mais confiáveis de determinado segmento. A resposta pode considerar informações disponíveis nos sites das marcas, mas também pode recorrer a publicações especializadas, avaliações, notícias, comparações e outras referências públicas. A inteligência artificial sintetiza isso tudo para o usuário.
A grande revolução está aí: o público passa a ter uma percepção mais ampla da marca, pois o resultado da busca não apresenta apenas o que a marca afirma sobre si mesma. Ela também depende do que outras fontes dizem sobre ela, da consistência das informações disponíveis e das evidências que sustentam seu posicionamento.
É nesse ponto que o branding ganha ainda mais relevância.
Uma marca bem construída possui posicionamento claro, proposta de valor consistente, diferenciais reconhecíveis e uma identidade que se manifesta de forma coerente em seus diferentes pontos de contato. Mais do que comunicar atributos, ela constrói associações e expectativas ao longo do tempo.
E mais, não adianta a marca se apresentar de uma forma se o mercado e usuários tem uma percepção diferente. Esse tipo inconsistência faz com que a marca perca relevância na busca e gere insegurança no público de confiar nela.
Quando essas características são sustentadas por uma atuação real e por experiências positivas, a marca tem melhores condições de consolidar uma reputação forte.
E reputação não se constrói com uma sequência de publicações otimizadas, palavras-chave estrategicamente distribuídas ou campanhas pontuais. Ela é resultado da relação entre discurso, entrega e percepção.
Em um ambiente no qual as respostas podem reunir informações de diferentes fontes, a consistência entre o que a marca diz e o que o mercado reconhece sobre ela torna-se um ativo estratégico.
Isso também não significa que uma inteligência artificial irá necessariamente privilegiar a marca mais conhecida ou com melhor reputação. Cada plataforma utiliza seus próprios mecanismos e critérios, e não existe uma fórmula que garanta citações ou recomendações. Significa, sim, que uma presença digital consistente e respaldada por fontes confiáveis oferece melhores condições para que a marca seja compreendida e considerada.
Branding e SEO: duas disciplinas que precisam trabalhar juntas
Durante muito tempo, SEO e branding foram tratados como frentes distintas. De um lado, profissionais dedicados à otimização técnica, palavras-chave, arquitetura da informação e posicionamento orgânico. De outro, equipes responsáveis por estratégia de marca, identidade, comunicação, campanhas e construção de reputação.
Essa separação se torna cada vez menos produtiva.
O SEO pode ajudar a tornar a marca encontrável. O branding ajuda a definir o que ela representa, como se diferencia e quais associações deseja construir. A reputação, por sua vez, é fortalecida quando essa promessa encontra respaldo na experiência e no reconhecimento do mercado.
As três dimensões (SEO, Branding e Reputação) se complementam.
Uma empresa pode ter um site tecnicamente impecável e produzir dezenas de artigos, mas continuar sendo percebida como genérica se não apresentar um posicionamento claro. Da mesma forma, uma marca com excelente reputação pode perder oportunidades por não organizar adequadamente suas informações digitais, não responder às dúvidas do público ou não facilitar sua descoberta.
O trabalho estratégico está em integrar essas frentes.
Isso significa, por exemplo, desenvolver conteúdos que expressem a expertise da marca, esclareça suas áreas de atuação, apresente casos reais, publique estudos e análises próprias e garanta que as informações sobre a marca sejam consistentes em seus canais e nas fontes externas relevantes.
Significa também investir em relações públicas, presença editorial, avaliações legítimas de clientes e iniciativas que contribuam para o reconhecimento da marca em seu mercado. Não para manipular as respostas das inteligências artificiais, mas para construir uma presença que mereça ser considerada relevante.
O que as marcas devem começar a fazer?
A transformação já está acontecendo e exige uma revisão das prioridades de marketing e comunicação das marcas. Algumas iniciativas são especialmente importantes:
1. Fortalecer os fundamentos do SEO.
Garantir que o site seja rastreável, indexável, rápido, acessível e organizado. Utilizar uma arquitetura de informação clara, bons links internos e dados estruturados quando pertinentes.
2. Produzir conteúdo que responda a perguntas reais.
Entender as dúvidas, necessidades e critérios de decisão do público. Desenvolver páginas e materiais que respondam de maneira clara e aprofundada a essas questões, apresentando contexto, evidências, exemplos e conhecimento próprio.
3. Construir autoridade sobre os temas em que a marca deseja ser reconhecida.
Em vez de abordar indiscriminadamente muitos assuntos, concentrar esforços nos territórios em que a empresa possui experiência e diferenciais. A profundidade e a consistência ajudam a demonstrar sua especialização.
4. Fortalecer a reputação fora dos canais próprios.
Buscar reconhecimento legítimo em veículos especializados, associações, publicações do setor, avaliações de clientes e outras fontes pertinentes. A reputação deve refletir entregas reais, não apenas esforços de comunicação.
5. Tornar o posicionamento da marca explícito e consistente.
Explicar claramente quem é a empresa, o que oferece, para quem trabalha, quais problemas resolve e por que sua abordagem é diferente. Essas informações precisam estar alinhadas no site, nas redes sociais, nos materiais institucionais e nos demais pontos de contato.
6. Acompanhar a visibilidade nas respostas geradas por IA.
Monitorar como a marca aparece em diferentes ferramentas, quais fontes são citadas, quais concorrentes são mencionados e como as respostas variam conforme as perguntas. Esse acompanhamento deve complementar as métricas tradicionais de SEO, tráfego, conversão e reconhecimento de marca, sem confundir observações pontuais com resultados garantidos.
O futuro é aparecer e ser uma referência.
A expansão da inteligência artificial na experiência de busca não elimina a importância dos anúncios patrocinados. A mídia paga continua tendo um papel relevante na geração de demanda, no alcance e na conversão. Entretanto, depender exclusivamente da compra de visibilidade pode ser insuficiente em um cenário no qual o consumidor também procura respostas, contexto e recomendações antes de decidir.
A marca precisa trabalhar para um cenário futuro onde cada vez mais os resultados em IAs são mais relevantes que os valores investimentos em anúncios.
A questão não é escolher entre mídia paga e SEO, nem substituir uma estratégia pela outra. É preciso compreender o papel de cada investimento dentro de uma estratégia mais ampla de crescimento e construção de marca.
Como funciona?
- Os anúncios ampliam o alcance.
- O SEO aumenta a descoberta orgânica.
- O branding constrói diferenciação e consisência.
- O conteúdo demonstra conhecimento.
- E a reputação gera e sustenta a confiança.
Quando essas dimensões trabalham juntas, a empresa deixa de disputar apenas espaço em uma página de resultados e passa a construir condições para ser reconhecida como uma referência em seu mercado.
Essa talvez seja a mudança mais importante: a visibilidade pode ser comprada, mas a relevância precisa ser construída.
E, à medida que as inteligências artificiais passam a mediar uma parcela crescente das descobertas e decisões, as marcas que investirem em conhecimento, consistência, diferenciação e reputação estarão mais bem preparadas para participar dessas novas jornadas.
No fim, a pergunta que os gestores de marketing precisam fazer já não é apenas “como podemos aparecer na primeira página do Google?”.
É também: “quando alguém perguntar a uma inteligência artificial qual empresa deveria considerar, o que fará a nossa marca ser uma resposta relevante?”.
A resposta começa muito antes da próxima campanha ou da próxima otimização de site. Começa na estratégia de marca, na qualidade do que a empresa entrega e na reputação que constrói todos os dias.
Na EnterDesign nós ajudamos marcas a construir posicionamento, fortalecer sua reputação e desenvolver uma presença digital consistente, preparando empresas para os novos desafios da busca e para um mercado em que ser encontrado já não é suficiente: é preciso ser relevante, reconhecido e escolhido.
Quer saber mais, nos procure pelo WhatsApp: (19) 99852-8896
Fonte: (Pew Research Center) + (Google Search Central)
