Por Lorraine Perillo e Gabriela Pereira
A construção de uma marca vai muito além de um bom produto ou serviço. Ela envolve valores, posicionamento e, principalmente, a forma como é percebida pelo público. Trata-se de um trabalho contínuo e estratégico, que precisa ser cultivado com coerência em todas as frentes de comunicação e relacionamento. Para manter essa reputação ativa e positiva, empresas estabelecem critérios rígidos sobre quem pode representá-las e como essa representação deve ocorrer.
Esses critérios são muitas vezes formalizados em contratos com cláusulas específicas de conduta, imagem e comportamento, justamente para proteger os valores da marca. Quando esses critérios são ignorados, a marca pode sofrer danos irreparáveis.
Algumas marcas recorrem a figuras renomadas do mercado para impulsionar seus produtos, pois a presença de um rosto familiar aumenta a credibilidade e facilita a adesão do consumidor. Afinal, se alguém influente já utiliza, a decisão de compra torna-se mais persuasiva. O questionamento está exatamente em como essas pessoas precisam agir para não gerarem atritos para as marcas que representam.
Será que a vida pessoal dos influenciadores afeta seus contratos? Marcas e personalidades públicas caminham juntas, mas até que ponto o comportamento fora dos holofotes impacta essas parcerias? Confira alguns exemplos e tire suas próprias conclusões.
Osklen e Oruam: sensibilidade e timing na construção de imagem
Um exemplo recente e sensível envolve a marca brasileira Osklen e o rapper Oruam. A polêmica surgiu após a publicação de um editorial na revista britânica Dazed, no qual o artista foi fotografado usando peças da marca. A matéria foi publicada justamente no dia em que se completavam 22 anos da morte do jornalista Tim Lopes, assassinado em 2002 enquanto investigava o crime organizado em comunidades do Rio de Janeiro.
A coincidência de datas reacendeu memórias dolorosas sobre um dos episódios mais marcantes da história recente do jornalismo brasileiro, adicionando uma camada de sensibilidade ao contexto em que o editorial foi lançado.
Em termos de visibilidade, foi um movimento certeiro: o editorial reverberou nas redes, gerando engajamento imediato. No entanto, a estratégia esbarrou em um ponto sensível, a falta de coerência narrativa com os valores que a Osklen historicamente comunica.
A coincidência não passou despercebida, e muitos viram a escolha da data como uma falha simbólica de sensibilidade por parte da marca e da publicação. Ainda que Oruam não trate publicamente da relação familiar com frequência, o episódio reacendeu o debate sobre como decisões de marketing e timing editorial podem tocar feridas abertas e afetar não só a imagem da marca, mas a de seus parceiros. Para marcas que se posicionam como engajadas socialmente, como é o caso da Osklen, essa desconexão pode comprometer a autenticidade de seu discurso.
Osklen apaga postagem com Oruam após repercussão negativa
Nike e Ronaldo: uma parceria de sucesso
A Nike e Ronaldo Fenômeno mantêm uma das parcerias mais icônicas do esporte. Desde 1994, o ex-jogador é um dos principais embaixadores da marca, recebendo valores milionários para representar seus produtos. Essa relação ajudou a consolidar a imagem de Ronaldo como um dos maiores atletas da história, ao mesmo tempo em que reforçou a presença da Nike no futebol global.
O sucesso dessa parceria demonstra como um profissional pode agregar valor a uma marca, tornando-se um símbolo de excelência e inspiração. A coerência entre os valores do atleta e os da empresa, como superação, performance e inovação, é o que sustenta essa longevidade.
Recentemente, alguns jogadores fecharam parceria com empresas de jogos e apostas online, o que trouxe à tona discussões sobre como a imagem de um atleta pode influenciar a credibilidade de uma marca. Se, por um lado, a trajetória no futebol simboliza superação e excelência, por outro, a vinculação ao setor de apostas levanta reflexões sobre ética e responsabilidade na indústria. Até que ponto essa parceria pode impactar sua imagem pessoal e comprometer seus contratos de marketing?
*Foto do Ronaldo e Nike + Foto Ronaldo e casa de apostas?*
Chrys Dias e a Ferrari: ostentação ou representatividade?
O influenciador Chrys Dias viralizou ao levar sua Ferrari Purosangue, avaliada em R$ 8 milhões, para a favela, afirmando que queria mostrar que pessoas da periferia também podem alcançar esse nível de sucesso. No entanto, a repercussão foi controversa.
Enquanto alguns enxergaram a ação como um símbolo de superação, outros criticaram a ostentação e questionaram se a marca Ferrari aprovaria tal exposição. A Ferrari, conhecida por sua imagem exclusiva, sofisticada e extremamente controlada, estabelece diretrizes contratuais claras para quem adquire seus veículos, especialmente os modelos mais raros ou de lançamento.
Rumores indicam que a fabricante não teria ficado satisfeita com a associação e que o influenciador teria sido pressionado a vender o carro. O caso levanta a discussão sobre o controle que as marcas exercem sobre seu posicionamento e até onde vai a liberdade de quem as consome. Esse caso evidencia como a imagem de um profissional pode impactar a percepção de uma marca, gerando debates sobre inclusão e elitismo. Até que ponto uma marca pode determinar quem pode ou não consumir seus produtos? A reputação de um influenciador pode afetar negativamente uma marca mesmo que ele seja apenas um consumidor? Esses são questionamentos essenciais para fomentar debates e aprofundar a compreensão do núcleo da questão.
Ferrari na favela: quem é o influenciador que ostentou SUV de R$ 8 mi
Além da aparência: a responsabilidade por trás do branding de alto valor
A relação entre profissionais e marcas é uma via de mão dupla: pode ser uma alavanca para o sucesso ou um caminho para a crise. Parcerias bem estruturadas, como a de Ronaldo e Nike, reforçam valores positivos e constroem legados duradouros. Por outro lado, associações controversas, como as de Chrys Dias – e outros criadores de conteúdo que vinculam suas imagens a práticas questionáveis -, evidenciam como decisões estratégicas mal planejadas podem comprometer a reputação e a credibilidade de uma marca.
Importante lembrar que marcas de alto luxo, como Ferrari, Hermès e Rolex, seguem padrões rígidos de associação justamente para manter o valor simbólico que construíram ao longo do tempo. Isso não significa, necessariamente, que essas marcas estejam sendo excludentes ao definirem seu público. Um exemplo claro disso é a premissa do “me diga com quem andas e te direi quem és”. Quando a identidade da marca é associada a contextos inadequados, essa divulgação “gratuita” pode gerar desvalorização, desencadeando um efeito dominó que compromete sua própria reputação e posicionamento.
É essencial ter atenção aos detalhes ao interpretar os termos de qualquer contrato, mesmo quando se trata de um produto de fácil acesso. Afinal, ao adquirir algo, estamos implicitamente concordando com condições que vão além do que recebemos. O mesmo princípio se aplica ao que divulgamos: associar-se a marcas questionáveis pode impactar diretamente nossa própria reputação – e não é algo que queremos, não é mesmo?
No mundo da comunicação e do marketing, cada ação conta, e a construção de uma imagem sólida exige responsabilidade e visão de longo prazo. Mais do que aparecer, é preciso representar e isso implica respeitar os códigos que sustentam o prestígio de uma marca. Em um mundo onde a imagem determina o valor de uma marca, você acredita que suas escolhas e associações podem construir ou comprometer sua reputação?
